Ige a iGb Live: come cambia il mercato del gioco italiano nelle nuove forme di comunicazione

Londra - Approfondimento efficace e necessario per il gioco pubblico italiano all’interno di iGb Live che quest’anno si svolge ad Excel Londra invece che Amsterdam. Una panoramica sul mercato che ha abbracciato sia il lato della promozione e anche del cambiamento dell’approccio alla comunicazione. L’evento, organizzato
in collaborazione con il team di Ige – Italian Gaming Expo & Conference, aveva come titolo proprio“Stimolare la crescita del mercato e la strategia di affiliazione in Italia”.

Dopo i saluti di Alessio Crisantemi, Chairman & Co-founder Gn Media / Italian Gaming Expo & Conference, a presentare lo scenario dove la discussione si sarebbe poi articolata, è stato Mauro De Fabritiis, Partner, MDF Partners: “Il mercato italiano è uno dei più rilevanti in Europa con 21 miliardi di GGR e 5 miliardi per quello che riguarda il gioco online. C’è stato un grande cambiamento nel segno della concentrazione dal 2019, nel pre Covid, fino al 2024 è importante per vedere come gli operatori omni channel sono cresciuti rapidamente rispetto ai puri online. Il 72% del mercato è gestito proprio da questo tipo di operatori. Una crescita dal 66t% rispetto al 28% dei puri online che scendono, invece, da quota 34%.”

Interessanti i dati di Promo Sherlock che hanno fatto il punto sul topic del panel, proprio gli strumenti utilizzati dagli operatori e le keys performance indicator principali. Su oltre 30mila promo studiate dalla fonte in questione in 3 paesi differenti, hanno indicato il 55% di azioni sul Casino e il 35% sul Betting. Sul catino la media di real bonus è di 70 euro mentre sale a 130 nelle scommesse. Lo sports betting mix vede sempre il calcio al 54% mentre crescono il tennis al 16% , la formula 1 al 10% e gli altri sport al 10%. Il mix delle promo vedono dominare il cashback nelle scommesse al 54% rispetto alle leaderboard al 12% mentre nel casino se il cash back rimane importante al 30%, crescono proprio le classifiche al 40%.

E De Fabritiis ha completato. “L’incidenza dell’online in Italia è molto più alta che negli altri Paesi che abbiamo analizzzato come Spagna, Portogallo, Messico, Colombia e Brasile con 5 billioni di Ggr contro gli 1,5 della Spagna e gli 1,2 del Portogallo con le nazioni Latam molto indietro. Siamo al 24% nel 2024 anche se, in effetti, la crescita in Portogallo e Messico è molto importante ma a livello numerico ancora inferirore rispetto al nostro Paese.”

Per chiudere un aggiornamento sul riordino dle gioco online: “Sono pronte le nuove concessioni con linee guida severissime rispetto al passato in termini di compliance al costo di 7 milioni con limiti specifici e investimenti importanti sul gioco responsabile, un 3% all’anno. Il processo sta andando avanti e a settembre le compagnie dovrebbero ottenere le licenze. Ben 46 player hanno partecipato all’application iniziale”.

 

Marco Tiso

Marco Tiso, Managing Director, Sisal, ha approfondito il mercato online “punto it” e le strategie dell’azienda che rappresenta. “Iniziamo con tre pensieri sul mercato e poi vi darò la risposta. Il primo è che l'incidenza del mercato online è di circa il 25%,  ma non è la stessa tra i diversi verticali.  L'incidenza del betting online è di circa il 55% mentre il casino è del 25% e il mercato online delle lotterie è del 3% del mercato overall delle lotterie italiano.

Questo significa che ci sono diverse opportunità a seconda dei diversi verticali, quindi di diversi tipi di clienti. Questa è la prima considerazione. La seconda considerazione è che il mercato online overall è di 21 milioni di euro ed è abbastanza stabile. L'incidenza è di circa il 2-3%, quindi in linea con la crescita dell’industria del paese.  L'incidenza online di crescita è di quest’anno 15-16% con il mercato online che ha preso un grande vantaggio trasformando tanti giocatori da classici a virtuali.

La terza considerazione è che abbiamo delle regole molto restrittive riguardo a ciò che possiamo fare in termini di comunicazione. Come sapete, abbiamo divieto di pubblicità quindi non possiamo comunicare i nostri prodotti.

Ciò che possiamo fare, ciò che il regolatore ha accettato, è che l'operatore può promuovere i propri siti di infotainmente usando il nome del mercato e dell’operatore. Questa è un'opportunità che abbiamo. La seconda opportunità è il comparatore delle quote e delle offerte perché questo è visto come un servizio per i consumatori finali. L'offer comparison è un'altra opportunità che abbiamo.

La terza opportunità, che probabilmente inizierà con la nuova licenza, riguarda l’opportunità di comunicare il nostro mercato tramite il gioco responsabile. In ogni caso, non possiamo comunicare il nostro prodotto, non possiamo pubblicizzare noi stessi. In questo scenario ciò che abbiamo fatto è provare a lavorare con la nostra rete per accelerare la digitalizzazione del paese, specialmente per i clienti di betting e lotterie. Cerchiamo di dare una migliore esperienza online e integrata con il punto di vendita. Inoltre, abbiamo attivato un accordo di vantaggio con il nostro punto di vendita per assicurare di promuovere l'attivazione online della nostra base di clienti. Questo è il primo passaggio che abbiamo fatto.”

 

Cruciale l’esperienza di Danilo Di Tota, Ceo, DT9 Group, best affiliate a Iga 2025 e 2024 e operatore che ha dovuto reinventare un modo nuovo di comunicare quando il mercato italiano del gioco pubblico si è visto calare dall’alto il ban totale di pubblicità del gioco pubblico. “Nel 2018 quando è arrivato il divieto di pubblicità per una compagnia come DT9 è stato un vero shock. Dovevamo trovare la migliore soluzione e dal nostro lato abbiamo creato una task force legale e tecnica. Abbiamo discusso molto con il governo di DT9 e con l’authority della comunicazione Agcom per trovare le migliori soluzioni e soprattutto legali e compliance.

La prima soluzione è stata la creazione di un nuovo funnel per i nostri  affiliate manager, perché DT9 ha un'ampia rete di affiliati, circa 1.000 sono presenti nella nostra piattaforma, e dovevamo creare un programma specifico per loro. Era fondamentale capire come avrebbero potuto comunicare all'interno dei loro canali e con gli end user. Questa è stata una grande sfida per noi, ma abbiamo trovato la migliore soluzione per le nuove strategie di comunicazione. Come ha detto Marco Tiso il comparatore è stato molto importante oltre alla creazione di nuovi contenuti all'interno dei canali, sia a livello social che Seo. 

Abbiamo studiato con Sisal e altri player come avremmo potuto comunicare anche in un punto digitale senza problemi di pubblicità diretta. Per questo abbiamo creato qualcosa insieme grazie alla pubblicità programmatic che c’ha permesso di comunicare legalmente. 

Come abbiamo fatto questo? Insieme con Morten abbiamo creato un funnel di comparazione e abbiamo creato un buon modo per comunicare direttamente con i nostri canali di vendite. Questo ha rappresentato molto per noi in termini di business e comunicazione.”

 

Ewa Bakun

Interessante e decisamente prezioso, il punto di osservazione di Ewa Bakun, Director of Industry Insight and Engagement di Clarion Gaming, che conosce molto bene il mercato italiano: “Direi che la responsabilità è una nuova cosa, ma c'è sicuramente un'attitudine di cambiamento e un approccio di trasformazione verso il gambling responsabile o sicuro e verso la salute dei giocatori. Ho dedicato molto tempo e molti anni nella mia vita all'Italia. Posso parlare l'italiano, leggere l'italiano. Elena Ferrante è il mio scrittore preferito, e ve la consiglio. Ho speso anche un po' di tempo osservando il mercato italiano, ma da lontano, guardando a ciò che sta succedendo in Italia da un punto di vista più globale. Abbiamo visto l'Italia come un leader, in alcuni casi, soprattutto quando si parla di advertising, ma sicuramente con un precedente che è stato seguito da altri mercati quando si parla dell'approccio alla pubblicità.

Posso parlare un po' di più sulle tendenze globali quando si parla di adv, e soprattutto in relazione al safe gambling e alla salute del giocatore. Perché, come ho detto, e questo viene anche da un tipo di collaborazione in alcune delle iniziative che seguono, che riflettono gli interessi crescenti dell'industria in quest'area, che abbiamo aggiunto anche come organizzatore, in particolare in forma di zona di protezione dei consumatori e di gambling sostenibile, che ci dice come stiamo vedendo quest'area cambiare e andando più in direzione di usare o vedere il safe gambling come una proposizione commerciale, piuttosto che solo come un costo, qualcosa che è più di un problema per gli operatori. E questo è qualcosa che stiamo iniziando a vedere e vorremmo parlare di questo come un'opportunità.

Quindi, penso che alcune delle tendenze globali che stiamo vedendo, e stiamo realmente discutendo questo con alcuni dei leader globali nell'adv online, è che questa nozione della salute del giocatore sta cambiando nel viaggio che il player ha con l'operatore. Invece di pensarlo solo come un rischio, la salute del giocatore diventa parte del messaggio dall'inizio dell'interazione con il mercato. E penso che questo sia un punto di partenza molto importante anche se parte delle conversazioni si sviluppano e vengono eseguite lentamente nei mercati. Guardiamo lo sviluppo tecnologico e in particolare l'implementazione e lo sviluppo dell'intelligenza artificiale che permette agli operatori di avere un approccio più personalizzato. Questo può avvenire nel mercato e in molte altre aree del gambling, ma anche nella sicurezza, per determinare i vari rischi annessi al gaming. Tutto questo per me ha cambiato anche il paradigma dell'industria che può diventare più proattiva nella sua interazione con il giocatore su molti diversi livelli e davvero cambiare la cultura dell'interazione con il cliente in cui la salute e la cura dello stesso fanno parte della conversazione sin dall'inizio.

Come mi sembra di capire c'è una sorta di rivoluzione nell'approccio dell'adv sul lato regolatore in Italia in cui alcuni dei messaggi pubblicitari saranno permessi e dovranno essere dedicati ai rischi e alla responsabilità del gambling oltre che alla salute del giocatore. E sono molto curiosa di vedere l'approccio che gli operatori italiani avranno, perché credo sia un'opportunità per essere creativi e per iniziare a parlare non di rischi, ma di salute del giocatore dall'inizio. Sono altrettanto curiosa di vedere come la creatività italiana che ho sempre ammirato mentre studiavo la cultura italiana e la sua letteratura, verrà applicata in questo caso nella comunicazione”.

 

Morten Marcussen,

Morten Marcussen, Ceo, PowerMediaGroup, si è concentrato sulle possibilità di sviluppo legate all’intelligenza artificiale: “Siamo in una fase di grande transizione e credo che le possibilità che offre l’AI siano fantastiche. Una volta che hai fissato le programmatic e sei riuscito a creare l'attenzione, puoi creare più pagine di lancio personalizzate. Sempre l’AI può creare articoli pre-match per ogni partita in programma e questo penso che farà una grande differenza. Una volta che inizi a produrre articoli, una volta che inizi a produrre contenuti puoi anche migliorare moltissimo dal lato Seo grazie agli esperti di cui si dota l’azienda.”